Monitorización: definición, KPIs y herramientas

La mayoría de las personas que se adentran en el mundo de los social media empiezan, o empezamos, con gran entusiasmo y con ganas de escribir y compartir todo tipo de contenidos, pero si lo hacéis con un fin profesional, todos esos esfuerzos no pueden caer en saco roto por no saber hacer un seguimiento y analizar qué estáis haciendo bien y qué no; es decir, monitorizar.

Suele dar pereza o miedo por no saber cómo hacerlo. Realmente, no es tan díficil y no suele llevar mucho tiempo si tenéis en cuenta unos cuantos factores, los fundamentales. Con que hagáis un seguimiento una vez por semana será suficiente, es totalmente innecesario monitorizar diariamente, pues puede llevaros a tomar decisiones de redireccionamiento precipitadamente y, por lo tanto, equívocas.

Tras la introducción, vamos a pasar a definir qué es la monitorización, según Pedro J. Saturno Hernández:

La medición sistemática y planificada de indicadores (KPIs) de calidad.  Es decir, controlar en la red lo que se dice sobre la marca o empresa y los temas de interés de ésta.

Los componentes de monitorización son 2:

  1. La identificación o selección de los indicadores a medir.
  2. La definición del plan de monitorización, incluyendo la periodicidad de las mediciones y el método con que se van a realizar.

La monitorización, como os habréis dado cuenta, es una forma de analizar los resultados. Así, la analítica web es un elemento estratégico que debe considerarse en cualquier plataforma o acción social. En este caso, no nos vamos a centrar en la monitorización de webs de e-commerce, pues es un tema que aún no he tratado en el blog, pero sí en la de las webs, blogs y redes sociales.

1. Monitorización de páginas web

Antes de medir, hay que definir los objetivos del site, que definirán la campaña de marketing online, y que derivarán en los elementos de rastreo llamados Indicadores Claves de Rendimiento (KPI). Una vez definidos y puesta en marcha la campaña, se podrán medir los resultados a partir de los KPIs elegidos, como podrían ser:

  • Páginas de entrada.
  • Usuarios que sindican nuestra web (RSS).
  • Uso del buscador interno y los términos de búsqueda.
  • Número de visitas.
  • Visitas provenientes de buscadores externos y los términos de búsqueda.
  • Visitantes, si son únicos o no.
  • Número de páginas vistas.
  • Ranking de páginas más vistas.
  • Tiempo de la visita.
  • Tasa de abandonos o rebote.
  • Sitios web de referencia.
  • Porcentaje de visitas nuevas.
  • Páginas de destino.
  • Porcentaje de conversiones, ya sean rellenar formularios, conseguir una venta, etc.
  • Tráfico directo.
  • Llamadas telefónicas recibidas por el número de contacto facilitado en la página web.

Con el seguimiento semanal se podrán traducir los datos de las estadísticas de tráfico en conceptos y valores fácilmente identificables por los responsables de cada departamentos y, así, detectar oportunidades de negocio y corregir o afinar la web para alcanzar dichos objetivos.

Una de las HERRAMIENTAS que recomiendo con la que se puede medir el tráfico es Google Analytics; si tenéis dirección de correo de Gmail, no necesitáis más para acceder. Para medir la reputación corporativa online, también existen unas herramientas de pago estadounidenses muy buenas: Alterian, SalesForce Radian6 y Ubervu. Google Alerts también os mantendrá informados de lo que dicen de vuestra marca. Otras herramientas son Trackur, Swotti, Attentio, Asomo, Buzz Stream o Webrunner. Hay muchísimas más, sólo es cuestión de ir probando. No os olvidéis de Alexa, que ofrece datos de tráfico a la web de una marca.

2. Monitorización de blogs

Pasa igual que con las webs, puedes utilizar muchos de los KPIs para éstas y el procedimiento es el mismo.

Las HERRAMIENTAS específicas para blogs que os recomiendo son Google Blog Search, IceRocket, Technorati, BlogPulse y Bitacoras.com, que son buscadores de blogs. Se puede comenzar buscando el nombre de la misma empresa o marca y seguir buscando los de la competencia, productos sustitutivos al vuestro, los vuestros propios, etc.

3. Monitorización de redes sociales

La mayoría de ellas poseen de sistemas de analítica que pueden medir métricas como el número de fans, de retuiteos, de menciones de la marca, etc. En éstas lo que se puede medir son tres parámetros principalmente:

  • El tamaño de la comunidad.
  • El nivel de actividad de la comunidad.
  • El tráfico cualificado.

Las HERRAMIENTAS que se podrían usar para medir la actividad en las redes sociales son Social Mention, How Sociable, Ubervu, Klout o Whostalkin.

Además, las redes sociales más populares tienen las suyas propias, pero el rey es Twitter, que cuenta con: Topsy, Twitter Search, TweetBeep, Backtweets, Twazzup, TweetVolume, Trendistic, Twilert, Tinker, The Archivist, Twitter Counter, Twitter Grader, Who unfollowed me, etc. Por supuesto, elegid las que mejores os vengan, en muchas de ellas obtendréis prácticamente los mismos datos.

Para Facebook podemos usar Wildfire Social Media Marketing, Open Facebook Search, Kurrently  o ItsTrending.

También existen herramientas para búsquedas en foros, buscar noticias, opiniones, tendencias, vídeos, etc. Os dejo un listado producido por Pablo Gutiérrez-Ravé, que os va a ser muy interesante: Herramientas para monitorizar en SM.

Constantemente van surgiendo nuevas herramientas según vayan evolucionando los sitios web y se podrán obtener datos más precisos y en tiempo real. Los de pago serán los que probablemente os proporcionarán los datos más exactos y definidos, pero con las gratuitas también podréis hacer un análisis muy exhaustivo; os recomiendo que empecéis utilizando éstas, pues puede que sean suficiente.

¡No os desesperéis, haced una selección de KPIs y de herramientas y profundizad en ellas!

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El marketing digital: definición y bases

Posiblemente, si estáis buscando información sobre marketing digital, también llamado online, 2.0 o e-marketing, ya tendréis una idea de a qué os enfrentáis. La definición más sencilla podría ser:

Marketing Digital

“La forma de marketing tradicional (offline) llevada a internet, a través de recursos y herramientas propios de la red para conseguir algún tipo de conversión.”

Es una explicación bastante sencilla, a la que hay que añadir que, adicionalmente, internet ha desarrollado sus propias técnicas en marketing digital que no existían anteriormente en el marketing convencional.

El marketing digital engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación  sobre cualquier tema, producto, servicio o marca (empresarial o personal) en cualquiera de los medios existentes, como son internet (ordenadores), telefonía móvil (móviles o tablets), televisión digital o consolas de videjuegos.

Las dos características que diferencian al marketing digital del tradicional son:

  1. Personalización: Ante la necesidad del usuario de obtener información cada vez más personalizada, las nuevas técnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le sugiera automáticamente información sobre aquello en lo que está interesado y que previamente ha buscado o definido entre sus preferencias. De esta manera, es más fácil conseguir un mayor ratio de conversión (no necesariamente una venta) en el mundo online, que en el mundo tradicional.
  2. Masivo: Por mucho menos dinero que en el marketing offlline se puede llegar a un gran número de usuarios que forman parte de tu público objetivo. Por lo tanto, las inversiones estarán mejor definidas y el ratio de conversión será también mayor por esta razón.

Os dejo un vídeo muy aclaratorio de en qué consiste el marketing 2.0:

El marketing digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva, como lo son en el marketing mix las 4P (price, product, place y promotion):

4F Marketing Digital

  • Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención y no lo abandone en la primera página.
  • Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido. Se debe aplicar la norma “KISS” (Keep It Simple Stupid). Así, la usabilidad y la persuabilidad (AIDA) cobran especial relevancia en este concepto.
  • Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el internauta para construir una relación con éste. La percepción que recibe y la consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una bidireccionalidad; para ello, sed humildes, humanos, transparentes y sinceros.
  • Fidelización: una vez que habéis entablado una relación con el internauta, no le dejéis escapar. Tenéis que buscar un compromiso y proporcionarle temas de interés para él.  Cautívale.