Bases del SEM: campañas publicitarias en buscadores

Ya sabemos qué es el SEO, pero debemos introducirnos en definir qué es el SEM y sus características.

Las siglas SEM significan “Search Engine Marketing”, es decir, marketing en motores de búsquedas; y con marketing se refiere básicamente a enlaces patrocinados (publicidad de pago). Así, la definición de SEM podría ser:

La optimización de una página web mediante la creación de campañas publicitarias en buscadores como Google, Yahoo, Bing o Aol. Es un complemento de la estrategia de SEO, pues se utiliza para posicionarse en búsquedas muy competidas donde no se logra aparecer en los primeros puestos para determinadas palabras claves (keywords) imprescindibles para la marca, y para aparecer en éstas desde el primer momento.

El SEM se trata de una forma de estar presente en el SERP rápida, pero más costosa económicamente que el SEO; además, la mayoría de las visitas desde buscadores son por SEO. Os recuerdo que para aparecer en los primeros puestos de los resultados de una búsqueda, se debe trabajar seriamente el SEO, pero hay ocasiones que, debido a la alta y bien trabajada y posicionada competencia, es muy difícil aparecer en la primera página; de esta manera, una buena opción es invertir en publicidad, que es lo que estamos denominando SEM.

Anuncio SEM en Google de Linceo - I Feria de Turismo en Doñana

Anuncio SEM en Google de Linceo – I Feria de Turismo en Doñana (keywords: lugares con encanto)

Las características de una campaña SEM son las siguientes:

  • Garantía de presencia en los resultados. Son los anuncios que aparecen sombreados.
  • Capacidad de decisión de cuándo aparecer para determinadas búsquedas.
  • Selección de palabras claves difíciles de posicionar orgánicamente (SEO). Valorad los diferentes tipos de concordancia y agrupar varias en clusters (grupos) para redactar distintos anuncios.

  • Baremos de pago según pujas entre competidores.
  • Posibilidad de baja inversión. El presupuesto se reparte por días o por campaña total.
  • Pago por clic (CPC) -la más recomendable para la mayoría de los casos-, por mil impresiones (CPM) o por adquisiciones (CPA).
  • Gran capacidad de segmentación del público objetivo (target).
  • Creación sencilla del anuncio: breve título, URL visible (link que se ve en el anuncio), URL de destino (link de la página de aterrizaje cuando clicamos en el anuncio) y texto.
  • Elección de la página de aterrizaje (landing page) para un determinado anuncio con unas palabras claves específicas y dirigir a los usuarios hacia el site diseñado para conseguir el tipo de conversión estipulado para la campaña.
  • Facilidad de cambios durante la vigencia de la campaña: presupuesto, palabras claves, segmentación, anuncios, o paro/cese final de la campaña.
  • Posibilidad de una campaña con uno o varios anuncios.
  • Monitorización y análisis con Google Adwords, en caso de invertir en Google, que en España es la más rentable.

Posicionamiento anuncio SEM en Google

La diferencia de Google con respecto otros motores de búsqueda es que tiene la peculiaridad de que, además de tener en cuenta el precio unitario del clic en la subasta por una determinada palabra clave, introduce el nivel de calidad que tiene que ver con la calidad de la campaña que se esté haciendo. El promedio de ambos factores es lo que determina la posición exacta del anuncio.

Los pasos a seguir para llevar a cabo una eficiente campaña de anuncios patrocinados son:

  1. Definir los objetivos y mercados del anuncio.
  2. Gestionar las palabras claves.
  3. Gestionar los anuncios patrocinados.
  4. Gestionar las landing pages.
  5. Monitorizar los resultados.

Son muchas las ventajas de una campaña SEM, por eso es tan importante monitorizarla semanalmente a través de la plataforma  de publicidad patrocinada del buscador y no desperdiciar la inversión monetaria, de personal y de tiempo. En el caso de Google, esa plataforma es Adwords. Las recomendaciones para monitorizar los resultados, según Fernando Maciá Domene y Javier Gosende Grela en su libro “Marketing Online. Estrategias para ganar clientes en Internet”, son:

  • Comprobar con frecuencia los indicadores de las campañas para detectar oportunidades de reducción de presupuestos sin comprometer la posición de los anuncios.
  • Optimizar el presupuesto y no caer en la tentación de obtener la posición número uno cueste lo que cueste.
  • Analizar los datos de tráfico web provenientes de las campañas de enlaces patrocinados.
  • Segmentar las campañas por país o idioma.
  • Identificar palabras claves más relevantes para maximizar el presupuesto: palabras genéricas (populares con costes por clic altos) VS. palabras de long tail (específicas con costes por clic más bajos y más recomendables para invertir).

Si queréis profundizar más sobre Adwords, os dejo el siguiente manual oficial de Google:

Ésta ha sido la introducción al mundo del SEM. Todo es cuestión de práctica e ir probando lo que mejor nos resulta según los objetivos. No os asustéis en juguetear porque la inversión puede ser muy baja y os permitirá poder cometer pequeños errores sin grandes pérdidas económicas; desde 10 € al día.

El siguiente artículo será acerca de SMO (Social Media Optimization), optimización en los medios sociales.  ¿Preparados para sacarle partido a estos medios para conseguir conversiones desde las páginas (landing pages) que elijamos?

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El marketing digital: definición y bases

Posiblemente, si estáis buscando información sobre marketing digital, también llamado online, 2.0 o e-marketing, ya tendréis una idea de a qué os enfrentáis. La definición más sencilla podría ser:

Marketing Digital

“La forma de marketing tradicional (offline) llevada a internet, a través de recursos y herramientas propios de la red para conseguir algún tipo de conversión.”

Es una explicación bastante sencilla, a la que hay que añadir que, adicionalmente, internet ha desarrollado sus propias técnicas en marketing digital que no existían anteriormente en el marketing convencional.

El marketing digital engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación  sobre cualquier tema, producto, servicio o marca (empresarial o personal) en cualquiera de los medios existentes, como son internet (ordenadores), telefonía móvil (móviles o tablets), televisión digital o consolas de videjuegos.

Las dos características que diferencian al marketing digital del tradicional son:

  1. Personalización: Ante la necesidad del usuario de obtener información cada vez más personalizada, las nuevas técnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le sugiera automáticamente información sobre aquello en lo que está interesado y que previamente ha buscado o definido entre sus preferencias. De esta manera, es más fácil conseguir un mayor ratio de conversión (no necesariamente una venta) en el mundo online, que en el mundo tradicional.
  2. Masivo: Por mucho menos dinero que en el marketing offlline se puede llegar a un gran número de usuarios que forman parte de tu público objetivo. Por lo tanto, las inversiones estarán mejor definidas y el ratio de conversión será también mayor por esta razón.

Os dejo un vídeo muy aclaratorio de en qué consiste el marketing 2.0:

El marketing digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva, como lo son en el marketing mix las 4P (price, product, place y promotion):

4F Marketing Digital

  • Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención y no lo abandone en la primera página.
  • Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido. Se debe aplicar la norma “KISS” (Keep It Simple Stupid). Así, la usabilidad y la persuabilidad (AIDA) cobran especial relevancia en este concepto.
  • Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el internauta para construir una relación con éste. La percepción que recibe y la consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una bidireccionalidad; para ello, sed humildes, humanos, transparentes y sinceros.
  • Fidelización: una vez que habéis entablado una relación con el internauta, no le dejéis escapar. Tenéis que buscar un compromiso y proporcionarle temas de interés para él.  Cautívale.